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Was ist Lead Scoring?

Marissa Walker
28. Januar 2019

Um eine erfolgreiche Vertriebsstrategie aufzubauen, müssen moderne Unternehmen tiefer in das Konzept des Lead Scoring einsteigen. Es ist für den Verkaufsprozess unerlässlich geworden, eine zuverlässige Formel für die Integration von Lead-Daten in die Form von Lead-Scores zu entwickeln. Betrachten Sie diese Zahlen aus einer Umfrage von DemandGen International: Nur 32% der Marketingspezialisten glauben, dass sie die Lead-Scoring-Funktionalität in ihrem Marketing-Automatisierungssystem "effektiv nutzen". Etwa 3 von 10 Befragten gaben an, dass sie das Scoring "manchmal" verwenden, und 39% benutzten solche Tools überhaupt nicht. 

Da die Lead-Scoring-Methode so wenig genutzt wird, haben wir einen Überblick über ihre grundlegenden Mechanismen erstellt, einschließlich der Informationen, nach denen Sie suchen sollten, und wie Sie das volle Potenzial Ihrer Lead-Scoring-Methode ausschöpfen können.

Lead Scoring näher aufgeschlüsselt

Lead Scoring ist eine Methode, um die Wertigkeit von Leads oder potenziellen Kunden zu bestimmen, indem man ihnen Werte basierend auf ihrem Interesse an Produkten oder Dienstleistungen zuweist. Der Wert jedes Lead variiert von einem Unternehmen zum anderen, ist aber im Allgemeinen durch das Interesse an dem Unternehmen oder seinem Ort im Kaufzyklus gekennzeichnet. In den meisten Fällen vergeben Unternehmen ein Rating an verschiedene potenzielle Kunden auf der Grundlage ihrer verhaltensbedingten oder demografischen Muster, indem sie Kandidaten mit den höheren Werten als bessere Kandidaten für den Verkauf priorisieren oder sie einfach als "heiß", "warm" oder "kalt" bezeichnen, basierend auf der Historie der Interaktionen.

Schauen wir uns nun einige der Daten an, die Unternehmen für das Lead Scoring verwenden können. 

1. Demographische Informationen

Demographische Daten sind unerlässlich, wenn es darum geht, eine solide Lead-Scoring-Formel zu entwickeln. Sie können demographische Fragen in den Formularen auf Ihren Zielseiten stellen und anhand der Angaben der Leads sehen, wie gut sie zu Ihrer Zielgruppe passen.

Mit diesen Informationen können Sie Ausreißer aus der Liste Ihres Verkaufsteams entfernen, indem Sie Punkte für Personen abziehen, die in eine Kategorie fallen, an die Sie nicht verkaufen. Wenn Sie beispielsweise nur an einen bestimmten geografischen Standort verkaufen – z.B. Berlin –, können Sie jedem Lead, der seinen Sitz außerhalb Berlins hat, eine negative Bewertung geben.  

2. Online-Verhalten

Sie müssen verstehen, wie Leads mit Ihrer Webseite interagieren, da dies Ihnen verraten wird, wie interessiert sie sind, von Ihnen zu kaufen. Schauen wir uns einige der Lead-Verhaltensweisen und Content-Ressourcen an, die es beim Online-Verhalten zu berücksichtigen gilt:

  • E-Books & Whitepapers – Notieren Sie sich die Anzahl der potenziellen Käufer, die Ihre E-Books und Whitepapers heruntergeladen haben. Außerdem erfahren Sie, wer weitere Informationen angefragt hat und wer die wichtigsten Call-to-action-Links aufgerufen hat.

  • Videos – Es ist wichtig festzuhalten, wer einen wesentlichen Teil Ihrer Videos gesehen hat. Versuchen Sie zusätzlich herauszufinden, ob diese Personen auch andere verwandte Inhalte konsumiert haben.

  • Webinare – Notieren Sie sich die Anzahl der potenziellen Käufer, die sich für Ihre Webinare registriert und daran teilgenommen haben. Werfen Sie auch einen Blick darauf, wer Ihre Folge-E-Mails geöffnet hat und wer die Materialien nach der Sitzung heruntergeladen hat.

  • Produktdemos & kostenlose Testversionen – Behalten Sie den Überblick über diejenigen, die eine Demo angefordert haben, sowie über diejenigen, die die Testversion heruntergeladen haben. Finden Sie auch heraus, wer diese installiert hat oder sich anmeldet.

  • Content-Verhalten – Hier müssen Sie sich einige Fragen stellen: Konsumieren potenzielle Käufer viele Assets? Betrachten sie ROI-Rechner, Bereitstellungstools oder haben ein vergleichbares Kaufverhalten gegenüber "Drive-by"-Besuchern?

 3. Unternehmensinformationen

Angenommen, Sie sind im B2B-Bereich – welche Unternehmen versuchen Sie in Bezug auf Größe, Typ (B2B oder B2C) und Branche zu erreichen? Wenn Sie die richtigen Fragen auf Ihren Landing-Page-Formularen stellen, können Sie Leads, die zu Ihrer Zielgruppe passen, Punkte geben. Wenn ein Lead nicht passt, sollte man ihm eine niedrige Punktzahl geben.

4. Engagement-Levels in sozialen Netzwerken

Wenn Sie herausfinden, wie Leads auf Social-Media-Plattformen mit Ihrem Unternehmen zusammenarbeiten, können Sie auch Daten darüber erhalten, wie interessiert sie an Ihren Produkten oder Dienstleistungen sind. Stellen Sie sich die folgenden Fragen:

  • Wie oft haben sich potenzielle Käufer durch die Tweets, Pinterest-Bilder, LinkedIn und Facebook-Beiträge Ihres Unternehmens geklickt?

  • Wie oft haben sie diese Bilder und Beiträge retweetet oder geteilt oder sich auf sinnvolle Weise, z.B. durch einen Kommentar, mit dem Inhalt beschäftigt?

Wenn Ihre potenziellen Käufer in sozialen Netzwerken aktiv sind, sollten Sie in Betracht ziehen, Lead-Punkte basierend auf der Anzahl von deren Followern zu vergeben.

Wie man einen grundlegenden Lead Score berechnet

Hier ist eine einfache, effektive Methode, um mit der Bewertung Ihrer Leads zu beginnen:

  1. Berechnen Sie die Conversionrate von Lead zu Customer für alle Ihre Leads und verwenden Sie sie als Benchmark. Dies bezieht sich auf die Anzahl der neuen Kunden, die Sie gewinnen, geteilt durch die Anzahl der Leads, die Sie generieren.

  2. Wählen Sie verschiedene Merkmale von Leads aus, von denen Sie glauben, dass sie eine höhere Qualität aufweisen. Einige der Eigenschaften, nach denen Sie suchen könnten, sind: Kunden, die irgendwann eine kostenlose Testversion angefordert haben, oder Kunden mit 10-20 Mitarbeitern. Nutzen Sie Gespräche mit Ihrem Vertriebsteam oder Daten aus Ihrer Analytics-Lösung, um die richtigen Attribute zu finden. Berechnen Sie anschließend die Close-Raten für jedes dieser Merkmale.

  3. Vergleichen Sie die Close-Raten jedes Merkmals mit Ihrer gesamten Close-Rate und weisen Sie die Punktwerte entsprechend zu. Hier müssen Sie nach Attributen mit Close-Raten suchen, die deutlich höher sind als Ihre gesamte Close-Rate. Entscheiden Sie, welchen Attributen Sie Punkte zuweisen möchten, sowie die Anzahl der Punkte. Versuchen Sie, die Punktwerte der einzelnen Attribute basierend auf der Größe ihrer individuellen Close-Raten zuzuordnen.

  4. Nutzen Sie die logistische Regression – Die logistische Regression bezieht sich auf eine mathematische Methode, die Data Mining zur Berechnung eines grundlegenden Lead Scores einsetzt. Es beinhaltet typischerweise die Erstellung einer Formel in Excel, die die Wahrscheinlichkeit angibt, dass ein bestimmter Lead in einen zahlenden Kunden konvertiert. Es ist eine genauere und ganzheitlichere Methode, die berücksichtigt, wie die verschiedenen Kundemerkmale (Industrie, Unternehmensgröße, etc.) miteinander interagieren.

Abschließende Gedanken

Lead Scoring kann wirklich Wunder für Ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten bewirken, insbesondere wenn Sie Tools wie HubSpot-Software, Salesforce Einstein Lead Scoring, Adobe Campaign, Microsoft Dynamics 365 für Marketing, Oracle oder SAP einsetzen. Lead Scoring kann die Abstimmung und Zusammenarbeit zwischen Ihren Marketing- und Vertriebsteams verbessern, was zu einem besseren Austausch von Feedback über die Qualität der an den Vertrieb weitergeleiteten Leads führt. Darüber hinaus stellt das Lead Scoring sicher, dass die besten Leads durch die detaillierte Priorisierung der Leads nach Käuferbereitschaft und Umsatzpotenzial sofort weiterverfolgt werden.

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